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品牌营销五境界

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发表于 2017-9-18 14:27:21 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
  现在无论是大型的工商企业,还是小型的商铺店面,只要多加入些“科技”和“人本”的元素,都能产生出巨大的商业利润。

  人本主义心理学家马斯洛先生提出'人类需求五层次理论'这一理论。只有当下一层需求被满足后,上一层的需求才会成为主导需求,但这并不意味着低层需求会因此消失,而只是不同需求的重要程度发生了改变。同时这些需求自下而上变得越来越高级,并且更难被满足。

  一、生理需求

  商品最初也是基于人的基本需求而产生的。但因为经济的发展,基本需求已经得到了满足,因此目前以满足生理需求为营销的企业也几乎销声匿迹。

  最典型的例子当属方便面。曾经的方便面广告,通常会选择“充饥”,“速食”等角度进行宣传,主要就是看准了当时在长途旅程中的人们,因为资源的缺乏和便民服务建设的不完善而必须忍受长时间的饥饿,这一状态。而方便面,只需要一碗随处都有的热水,就能填饱肚子,充饥解乏,因此受到热烈追捧。

  二、安全需求

  安全需求,并不仅限于人身与财产的安全,还有人们担心衰老,惧怕害虫等方面。所以自然而然地,我们联想到了护肤品和杀虫剂。

  早期的护肤品,比如凡士林还有早期的百雀羚的出现,仅仅是为了让女性们还要在冬天辛勤劳作的手不开裂,保护皮肤不受天气和风雪的侵袭。到了如今,因为技术的进步,随之而来的是一系列以抗皱,紧肤,美白,等等概念为主打的产品营销。也正是因为处于低层次的安全需求会长期存在,因此到现在为止,商家们也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人们不停购买护肤品,以至于护肤品也早已被女性们列为日常用品之一。

  三、社会需求

  社会需求分为两种,一种是人与人的情感互动,比如亲情,友情,爱情;

  另一种是人与集体的互动,也就是我们通常所说的归属感。爱情需求早期的经典案例之一是哈根达斯,通过将品牌与爱情结合,将冰淇淋定位成情侣之间的表达爱意的信物,让食物上升到一个新高度,不仅解决温饱,还能满足情感诉求。

  人是群居动物,因此归属感是人类必不可少的社交需求。人们希望自己在某个群体里有一席之地,他们能互相理解互相欣赏,让自己的存在变得更名正言顺,更有价值。

  四、尊重需求

  到社会需求为止,前面讨论到的三种需要,都停留在较低层的需要,是庞大且容易被满足的,也正因为这样,投资在这三种需要上,回报率会相对低很多。高级需求的第一层级需求,是尊重的需要,分为内部和外部。

  典型的比如红牛的“你的能量超乎你想象”,加之一些列整合行销活动,比如赞助《最强大脑》,在清华公告栏张贴谜题等等,都是为了强化一个概念——你本生来就是一个强者,红牛能激发出你埋藏得最深的潜能,让你做到以前想都没想过的好成绩。

  而关于外部尊重,是别人对自己的认可,在集体中能感受到自己的重要性。首当其冲的典型例子便是众多一线奢侈品牌,从LV,Prada到宝马,奔驰,捷豹等豪车。

  这些名贵的奢侈品牌,在反复宣扬这样的概念,能够拥有这些产品的人,一定注重品质与细节,理解时尚与设计,对品味要求高于常人,并且特别富有。这样的观念深入人心,不管买得起还是买不起的人,都相信背着LV包的人,一定都是大富大贵之人。

  通过树立品牌在公众心中的威望,让人们直接将品牌的持有者与品牌的威望联系在一起,可以说满足了人们的虚荣心,也可以说满足了人们对外部尊重的强烈需求。这样的需求是更高级的,因此也能获利不菲。

  五、自我实现需求

  最后,最高一级的需求,我们称为自我实现的需求。指的是实现个人的理想,抱负,发挥个人的能力到最大程度,取得令人瞩目的成就。能做到这一层的企业,屈指可数。

  宝洁潘婷出过一个非常经典的视频广告,讲述长发小女孩热爱小提琴,但因耳疾影响听力,所以被大家嘲笑,排斥。后来她遇到了一个街头小提琴家,她问他,为什么我跟别人不一样?艺术家说,为什么要跟别人一样呢,音乐是有生命的,你要用心去感受。于是女孩刻苦练习,感受生命,感受阳光,感受音乐。

  这就是一场自我实现的最细腻表达。潘婷将自我实现与品牌结合起来,在你成长的时刻,潘婷陪你,在你最重要的时刻,潘婷知道,你能行。我们一路陪伴你的成长,并为你的出众锦上添花。如此走心的营销,怎能不深得人心。

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