不做广告的效应

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　　日本东京地标性建筑东京塔，一幅雀巢咖啡的大型广告，在这里矗立了3年。雀巢咖啡是世界上三大咖啡生产企业之一，咖啡质量好，远销世界各地。

　　雀巢日本分公司总经理扎德一直为公司的业务费用过多而发愁。由于全球经济下滑，特别是日本受到金融危机的影响，雀巢咖啡的销量有所滑落，公司总部要求降低业务费用。

　　扎德列出了所有的费用项目，广告费是无论如何也不能省去的，其他的费用，比如说人员工资、销售成本等，也已经压到了最低，如果降低人员工资，一定会适得其反。

　　傍晚，扎德一个人在东京塔附近散步，他看到了自己公司所做的广告——一幅高8米的雀巢咖啡素描，这是他的杰作。3年前，雀巢咖啡进入日本时，他惨淡经营，时至今日，才有这样杰出的成绩。

　　此时，一个少年从扎德身边路过，扎德上前问：“孩子，你知道雀巢咖啡吗？”“知道呀，我天天喝。”少年答道。“你知道雀巢咖啡在日本什么地方做过广告吗？”扎德又问。“这个，倒不清楚。”孩子笑着从他眼前跑开了。蓦地，一个大胆的想法掠过：雀巢咖啡妇孺皆知，是否可以撤掉大部分广告，尤其是东京塔的广告，这样就能省去一大笔广告费。

　　回到公司，扎德立即召开会议，讨论此事。许多人都表示反对：广告是企业赖以生存的手段，如果去掉广告，谁还会记得雀巢？无奈之下，扎德只好飞往雀巢在瑞士日内瓦的总部，并面见了总裁保罗·薄凯。听完他的汇报，薄凯先生同意他的想法，这让扎德感到无比振奋。

　　如今，雀巢已经撤掉了在日本的大部分广告，人们却没有忘记它。相反，由于广告的延续效应，很多人还会在茶余饭后提起雀巢。有时候，不需要广告，也可以产生连锁的广告效应。