麦当劳在中日的不同际遇
在日本的时候，我认识了一位从广州过来留学的朋友。放暑假回国探亲，她顺便约我到麦当劳叙旧。结束的时候，她习惯性地把餐具拿到指定回收餐具的地方。其他顾客都是吃完一抹嘴，拍拍屁股就走人，留下满桌狼藉，等待服务员清理。她感慨地说：“这方面，日本人比我们做得好。”比较时间成本
我忽然发觉这是一个可以用經济学来解释的现象，要解释日本人和中国人在麦当劳里的行为，为什么会不同，就要看他们各自所面临的约束条件有什么不同。找出决定行为不同的关键性的约束条件，是用经济学解释人们行为的重点和难点。
我首先想到的不同的约束条件是，日本的劳动力成本比中国高很多。因为日本的工资高，日本的麦当劳会有强烈的愿望，节约使用劳动力。如果由服务员回收餐具，意味着麦当劳多用了劳动力，支付的劳动力成本就会比较高。所以，日本的麦当劳，会有动力促使到麦当劳来消费的顾客，养成自己动手回收餐具的习惯，以节约其经营成本。反观中国，劳动力成本相对低廉，由服务员来回收餐具，导致的劳动力成本的增加，微乎其微。
再一细想，觉得不对。如果说日本的劳动力成本高这一约束条件，使麦当劳的经营者有动力节省劳动力成本，那么，这一约束条件，对于那些到麦当劳吃东西的顾客来说，也是一样的。也就是说，顾客自身的时间成本（由其工资所衡量）非常昂贵，所以，顾客也有强烈的愿望，节省花在麦当劳里吃东西的时间。如果由顾客主动回收餐具，意味着顾客多用了劳动力，由此损失的工资收入，构成他们主动回收餐具的成本，也就是增加他们到麦当劳来吃东西的成本。在这种情况下，日本的消费者一样会有动力，促使麦当劳的服务员养成替他们回收餐具的习惯，以节省他们来吃东西的成本。麦当劳在日本是名副其实的快餐，人们到麦当劳吃东西，不为别的，就是为了省时间，可以肯定，到麦当劳吃东西的人，在那个时段，时间成本是昂贵的。
回顾中国的情况，麦当劳是“洋快餐”，与其说是“快”，不如说是“洋”。人们去吃麦当劳，更多是想享受一种西洋的饮食文化，去消闲，而不是赶时间。可以肯定，到麦当劳吃东西的中国消费者，在那个时段，时间成本是低廉的，他们没有必要为了节省时间，斤斤计较于餐具是由服务员回收，还是自己回收。
因此，劳动力成本高这一约束条件，对最终由谁来负责回收餐具的影响是不确定的，不能用它来解释这一现象。
商品隐藏地位
再一想，发觉相对价格的不同，或许可以作为一个解释。在日本，麦当劳是名副其实的快餐，与它竞争的替代品，就是其他形式的快餐，最平常的就是日式便当（饭盒）。可能是因为两种商品有高度替代性的原因，二者的价格差距很小。日式便当中最便宜的一类，价格在400日元到500日元之间；麦当劳一个套餐，大约在500日元到600日元之间。出售日式便当的店铺，基本上不提供任何服务。麦当劳与这种最便宜便当的价格差距很小，说明麦当劳的相对价格很低。麦当劳能维持这么低的价格，除了经营有方、效率很高之外，还在于它提供的是相当有限的服务。也就是说，它的价格中，不包括回收餐具这种“额外”服务的价格。既然日本的消费者没有支付服务员回收餐具的价格，当然就要自己负责回收餐具了。
再看中国，麦当劳一份套餐将近50元，街上最便宜的那种15元的饭盒，不是它的竞争性的替代物。中国的麦当劳与最便宜饭盒的价格差距很大，说明麦当劳在中国的相对价格很高。麦当劳能索取这么高的价格，除了它提供的食物质量高，在于它还提供了多种优质服务。也就是说，它的价格包括回收餐具这种“额外”服务的价格。既然中国的消费者已经支付服务员回收餐具的价格，当然没必要自己动手回收餐具了。
对日本人和中国人在麦当劳中行为不同的解释，关键的约束条件在于，麦当劳在日本和在中国，不是同一种商品。在日本，它是一种低档商品，价格中不包含太多的服务；在中国，它是一种相对高档的商品，价格中包含更多的服务。
仔细想一想，就会发现，这种情况并不限于饮食业。即使是在同一国家内，也是这样：越是高档的商店，提供的商品质量越高，而且服务更多、更优质，当然价格更高。如果用素质来解释这种现象，就会得出越频繁出入于高档商店的消费者（也就是越富的人）越“懒”（因为大量售后服务，包括送货上门等，由商店提供而非顾客亲力亲为）这样无稽的结论。
页:
[1]