中国网红们的“生意经”
2016年3月16日对于张双来说可是个大日子。这个20岁的电子商务专业学生一直守到午夜,她想第一个在零点到来时向自己的偶像余潇潇发出生日祝福,这一天是余潇潇的26岁生日。张双对于余潇潇可谓是一片深情,可在余潇潇眼里,张双不过是80多万粉丝中的沧海一粟,他们的忠诚和深情都是可以被量化并被赋予商业价值的。余潇潇在社交媒体上培养了一批追随者,其目的不过就是在网上卖衣服。在这个过程中,她被赋予了一个新的身份:网络红人,简称“网红”。
粉丝越多,人民币就越多
在公众的印象中,网红们通常穿着香奈儿套装,提着爱马仕的包,踩着克里斯汀·鲁布托的高跟鞋,满世界旅游,去的地方还尽是异域风情之处,然后一通自拍。不过很多像余潇潇这样的网红通常是用社交媒体晒自己的午餐,或是名牌服饰;她们会穿上这些衣服,来借此打打广告,衣服上挂的都是她们自己的品牌标签。通过阿里巴巴的淘宝商城,这些女商人兜售着自家的服装品牌,也就把网红这个概念变成了实打实的生意。
当下的中国正处于消费井喷期,网红这种新型偶像的出现也是恰逢其时。这种新兴商业模式的崛起已经在诸多产业领域产生了连锁效应,同时也为新一代的消费者提供了多种“身份标签”选择。
最重要的是,网红是可以赚钱的。去年11月11日,中国的“黑色星期五”(当然规模比美国的“黑五”要大很多)购物节,女性时尚类产品中,网红们开的淘宝店都冲上了销售榜首。其中卖得最好的一个叫“吾欢喜的衣橱”,营业额达到6000万元人民币。
网红经济的奥秘很简单:粉丝越多,人民币就越多。在淘宝上,余潇潇这样的网店有上百个,张双这样的买家更是上百万个,她们的钱都拿来买偶像新出的口红、鞋子或者是连衣裙。
严肃八卦的创始人萝贝贝曾对网红朱宸慧做过估算,这位有着160万粉丝的网红达人2015年年收入达到2亿元人民币。按照天使投资人丁辰灵的说法,除去所有的成本,一个顶级网红的年收入可以达到上千万元人民币。
网红的暴利模式诱使很多年轻的女孩子逐渐离开传统的时尚行业。在2014年还没开“Bequeenstory”淘宝店前,余潇潇为其他服装网店做模特。如今她依然还是做服装模特,不过用她的话来说,现在已经是“杭州人气最高、价格最贵”的模特,而杭州恰恰是中国电子商务的大本营。
但如果真要做服装模特这一行,那就意味着你一天得换300套衣服。“全职模特真的非常忙。我知道这一行不可能干一辈子的。”余潇潇说。所以她决定自己开店,有空才去做模特。她的这项决定显然得到了回报:去年余潇潇的网店销售额达到3000万元。
24岁的滕雨佳也认同这一看法。2015年年初,她辞掉了模特工作,转而开始自己在淘宝上卖东西。转型的契机是有一次她在微博上晒了自己的自拍照和一段视频,结果没有一个人对她的视频感兴趣;相反,大家都关心她用的是什么牌子的口红,什么牌子的美瞳,甚至包括她的衣服和手袋。滕雨佳看到了商机,然后开了自己的网店“SHOCKAMIU”,创立了自己的服装品牌。
一年之后,滕雨佳已经攒下了230万粉丝,单品卖出了上千种,其中一件小黑裙就卖了1万件。
当网红被批量生产
在这一连串耀眼的数字背后,潜藏着一套成熟的商业运营模式。“一件衣服卖得好,并不是这衣服真的好看,而是我想让它大卖。”滕雨佳说。如果她想让某件衣服成为热销品,她只需要推荐给粉丝即可,一些粉丝对滕雨佳非常痴迷,她们甚至会抱怨说:“真是爱死你了亲爱的,不如我直接给你打钱吧!”
事实上,与粉丝的互动是每一个网红的自我运营的核心所在。所有发在社交媒体上的内容都要经过精心修饰,以保证内容足够吸引人,这样才有评论和分享。“只要你把自己的品牌经营好了,你卖啥都好使。”滕雨佳如是说。
网红塑造品牌的关键在于有个性,这是英模文化CEO郑屹的观点。英模文化是中国著名模特经纪公司,旗下代理的网红规模也在不断扩大。在郑屹看来,真正的人气并不是靠颜值撑起来的,而是要靠有趣的个性;一个个性独特的模特往往吸引更多流量,而没有大批网络粉丝的模特是没有未来可言的。
滕雨佳的经营模式就是消除自己与粉丝之间一切距离上的隔阂。除了衣服,她还想卖其他的有关生活方式的产品,于是滕雨佳就开始在社交媒体上分享自己生活的一些细节,接二连三的视频里,既有教粉丝们如何用护肤品来塑造腹肌的教程,又有她在日本做眼睑手术的故事,还有她和丈夫吵架的全过程。然而粉丝们还是远远没有被满足:一条视频轻轻松松就收到上千条评论和点赞。
而另一方面,余潇潇则认为保持自己和粉丝间的距离是有好处的:“现实生活中,我就是段子手,而不是一个女神。”有时候她把自己搞笑的一面展示在社交媒体上时,粉丝们却不买账,觉得她是在故意模仿其他网红。于是,她改变策略,把自己塑造成一个鸡汤演说家。比如最近一次的视频里,她就在教粉丝们如何与人沟通交流。虽然郑屹觉得独特的个性是网红成功的必要条件,但他也注意到审美也在扮演着关键角色。如今的国际舞台上,中国顶尖级别的模特们都是在模仿西方的审美标准,而这并不符合中国人自己的审美。
现在像郑屹这样关注网红圈的人已经开始冒出来了。在杭州,一堆孵化器如雨后春笋般冒了出来,它们专注于培养年轻女孩成为网红,并提供相应的模特供应链和社交媒体账号。在余潇潇看来,和她这种自我经营成长的网红相比,这种孵化器式的网红花费时间更短,她们很快就可以被“批量生产”出来。
面对网红孵化器的竞争,滕雨佳投降了。去年双十一大赚了一笔之后,她意识到自己是无法与“网红工厂”竞争的,滕雨佳决定跟一家孵化器公司签约:“我和他们分成,对我来说,这种合作图的就是钱。”2016年年初,滕雨佳与一家杭州网红孵化器公司签约,对方许诺她一个不少于30人的经纪人团队,他们协助滕雨佳运营社交媒体账号,与顾客互动,设计服装,运营供应链,而这一切之前都是滕雨佳自己一人操持的。
滕雨佳已经是这家公司的“头牌”,而这家公司主打的网红都是默默无闻的女孩子。据公司发言人所说,2016年公司将“生产”至少50个网红。
每一笔新的签约就意味着一套全新的服务。媒体团队会为每个模特根据流行话题定制照片和视频,根据网上的角色定位来塑造外在形象。至少在表面上,每一个网红都有自己独特的性格,也就有着各自的粉丝,毕竟网红虽多,但总有一款适合你。
既然网红这么多,那粉丝自然也就越发挑剔。“以前我爱干啥干啥,”滕雨佳说,“哪怕我把刘海剪了,粉丝也会喜欢。现在我要再这么任性,那他们就会骂我蠢。”
滕雨佳对自己未来脱颖而出充满了信心:“现在大家对网红的印象还是停留在好看无脑,嘴巴碎,又爱做整形。我们就要利用这种刻板印象,跳到他们面前告诉他们:姐可是个生意人。”
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